Unterscheidbar machen und Aufmerksamkeit erzeugen: Zwei erwünschte Funktionen der Werbung, die wissenschaftlich unstrittig sind. Und deren Erfüllungsgrad ein wichtiger Paramater für den Erfolg von Marketing ist. Rund um diese Parameter ranken sich verschiedenste immer wiederkehrende Diskussionsthemen: Zielgruppengenauigkeit vs. Streuverlust, Sichtbarkeit vs. Mediaspendings und natürlich auch Digital vs. Analog. Die ewige Gretchen-Frage – besonders intensiv im B2B-Kontext diskutiert – bleibt: In welchen Kanälen und mit welchen Medien sind Unterscheidbarkeit und Aufmerksamkeit effizient zu erreichen? Und häufig erleben wir eine Erwartungshaltung bei unseren Gesprächspartnern, dass unsere Antwort als digital Denkende und digitale Medien bespielende Kreative stets lauten müsse: Natürlich digital!. Wir überraschen häufig mit unserer Antwort, dass digital zu sein kein Selbstzweck ist. Und das gerade in digitalen Zeiten Rulebreaking bei der Medienauswahl beginnt. Print ist not dead. Im Gegenteil. Denn wenn Alle digital werden, ist analog zu sein zunächst einmal ein Unterscheidungsmerkmal. Doch ist das allein auch kein Selbstzweck. Der Versuch einer Annäherung an eine Gretchenfrage…

Der Grad der Beschäftigung mit einer Werbeaussage hängt – neben der kreativen Qualität ihrer Aufbereitung – vom Zeitpunkt ab, an dem sie mich erreicht. Digitale Medien – besonders die sozialen – sind Sekundenmedien, mit deren Konsum häufig Lücken im Alltag gefüllt werden: Hoch in der Frequenz, relativ kurz in der Dauer. Besonders für B2B-Inhalte ist aber die Intensität der Beschäftigung mit dem Inhalt der Werbung besonders wichtig. Ein Widerspruch, der mit Kombinationen aus snackable Content, Landing Pages und Blogs nicht für jedes Thema und jede Branche aufgelöst werden kann.

Die Situation, in der eine Werbeaussage auf den Adressanten trifft, war immer relevant und wird es immer bleiben. Gerade bei erklärungsbedürftigen Themen, für die Storytelling ein wichtiges Instrument ist. Hat der Kontakt gerade Zeit? Erreiche ich ihn in der richtigen Situation? Tablet oder Table-Book? Magazin oder Blog? Es gibt verdammt gute Gründe für beide Seiten des Storytellings – auch für die analoge Seite, das gedruckte Mailing oder das Corporate Magazin.

„Mediensprung“. Ein veritables verbales Stopp-Zeichen, dass gerne bei der Frage nach Interaktion geäußert wird. Denn wie kommt der Leser aus dem Konsum eines Print-Mediums nun in den meist erwünschten digitalen Kontakt? Wir raten – wie so oft – zu Mut. Denn wenn der Kontakt sich mit ihrem Content in einem Print-Medium über mehrere Minuten intensiv auseinandergesetzt hat, wird die Verankerung ihrer Werbebotschaft dann nicht eine viel tiefere sein? Eine so tiefe, dass der Kontaktwunsch deutlich stärker als die vermeintliche Barriere des Mediensprung sein wird?

Gemeint ist inhaltliche Qualität – textlich wie grafisch. Sie braucht Fläche, Dramaturgie und Erzähltiefe. Dinge, die natürlich auch digital erzielt werden können. Bei denen aber ein entsprechend raumgreifendes Corporate Publishing Produkt eben doch ganz eigene Möglichkeiten gibt, Qualität in der Auseinandersetzung mit einem Thema spürbar werden zu lassen. Und diese Qualität entscheidet über die Aufmerksamkeit, die das Medium erhält.

Unsere Quintessenz: Das wir in Ominchannel-Zeiten leben, steht bei Marketers nicht in Frage. Aber zu den Kanälen gehört eben auch der gezielte, gut gedachte und gemachte Einsatz von Printmedien – gerade auch im Storytelling. Spielen wir die Chancen, die sie uns anbieten, richtig aus, entstehen Chancen für Aufmerksamkeit und Unterscheidung.

(c) POWER+RADACH werbeagentur aachen

„Leitbild- und Strategie-Prozess.“ Es gibt Manager, Führungskräfte und Mitarbeiter, auf die diese Worte wie ein Feueralarm im Büro wirken: Sie verlassen fluchtartig das Gebäude. Die Ursache liegt auf der Hand. Denn viel zu oft werden diese Prozesse zu wenig partizipativ, zu ungeduldig und zu schematisiert gestaltet, als das echte Mitwirkung entstehen oder gar tief verankerte Identifikation mit neuen strategischen Zielen wachsen könnte. Unser Kunde NetAachen wollte hier einen anderen Weg gehen. Bewusst. Und mit Mut, neuen Wegen Raum zu geben. Das bereits partizipativ entwickelte Leitbild rund um die Markenwerte „Herzblut“, „Verlässlichkeit“ und „Wachstum“ sollten freiwillige Arbeitsgruppen der Mitarbeiter die Positionierung in den vier zentralen Handlungsfeldern von NetAachen entwickeln: Infrastruktur, Kundenorientierung, Regionalität und Unternehmenskultur.

Die Arbeitsgruppen erhielten maximale Autonomie über ihre Zusammensetzung, ihre Arbeitsmethodik und die Frequenz ihrer Meetings. In den NetAachen Lounges – monatlichen Townhall-Meetings – berichteten sie von Ihren Fortschritten. Einzige Vorgabe mit Bindung: Der zu Beginn des Jahres gestartete Prozess sollte zur letzten Lounge des Jahres 2019 abgeschlossen sein.

POWER+RADACH war an der Seite der Arbeitsgruppen in den letzten Monaten des Projektes. Der Beratungsauftrag umfasste die Zuspitzung in den Arbeitsgruppen, die Begleitung der Moderatoren und insbesondere die zusammenfassende Aufbereitung der Ergebnisse. Wir entschieden uns für die Methode des Storytellings, die wir hier mit großem Vertrauensvorschuss von NetAachen in Reinkultur einsetzen durften: Keine PowerPoint, keine Bullet-Point-Reportings, keine Management Summarys. Stattdessen vier Kurzgeschichten aus der Zukunft, kombiniert mit Bildcollagen, die zeigen, in welche Richtung sich die Zukunft bei NetAachen entwickeln kann, wenn die in den Arbeitsgruppen definierten Elemente der strategischen Erfolgspositionierung umgesetzt werden. In einem „BookNet – Unsere Geschichten von der Zukunft“ überschriebenen Heft erhielten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der letzten Lounge am 20.12. die Ergebnisse der Arbeitsgruppen. Auf 4 großformatigen Bildern im Atrium des NetAachen Gebäudes sind die Collagen zu den Geschichten zu sehen – ebenso in neuem Stand-Up-Meeting-Bereich. Mit ihrer Unterschrift auf dem großen Sign-In-Board im Atrium dokumentierten die Mitarbeiter ihre Unterstützung für die strategischen und operativen Ziele, die in den „Geschichten von der Zukunft“ verpackt wurden.