Der Mut der Anderen.

„Dieser Autovermieter hat sich wieder X getraut. Finden Sie das nicht auch großartig?“ oder „Haben Sie den letzten Weihnachts-Spot von YZ gesehen? Sehr gewagt!“ Häufig werden wir in unserer Rolle als Marketing-Berater und Kreative mit solchen Fragen nach „aus der Reihe tanzenden“ Kreationen konfrontiert. Natürlich haben wir die Spots gesehen. Natürlich schlägt unser Herz für aufmerksamkeitsstarke, auffallende Werbung. Und natürlich wissen wir um die Mechanik der jeweiligen Kampagne und die zugehörige Media-Strategie. Sie basiert vor allem auf einer Eigenschaft der Entscheider: Mut. Dem Mut, mit Konventionen zu brechen. Dem Mut, anders zu sein. Und dem Mut, damit unter Umständen auch zu polarisieren.

Vielfach werden diese Kampagnen bewundert und insgeheim auch beneidet um die Reichweiten, die sie durch die schiere Kraft ihrer Idee erzielen. Sie setzen dazu vor allem zwei Mechanismen der Werbung ein: Überraschung und Unterhaltung – manchmal gepaart mit einem dritten: Der Provokation. Das, so ist man sich sicher, will man auch für die eigene Werbung: talk of the town, in aller Munde sein und durch die Kraft der Idee mehr Reichweite erntend, als in Media investiert wurde. So soll es sein…

Aber: Der Mut, der an anderen Werbetreibenden bewundert wird, verwandelt sich vielfach rasch in Zweifel, werden die gleichen Mechanismen von Kreativen und Beratern auf eigene werbliche Aktivtäten angewendet. Ob das nicht die eigene Zielgruppe in Teilen verprellen könnte? Ob man sich damit nicht doch ins Risiko der Blamage begibt? Ob, ob, ob… Und schnell wird aus dem anfänglichen Enthusiasmus für die kreative, andere Lösung ein Weichspülen, Rundschleifen und Glattlutschen. Mit einem Ergebnis, das merkwürdigerweise keine besondere Resonanz erzeugt. Ich sage dazu: Herzlich willkommen im Mainstream… Verstehen Sie diesen Beitrag daher bitte als Plädoyer für mehr Mut zur mutigen Kreation, die unterhält und die überrascht. Gerade dann, wenn das Budget eng ist. Gerade dann, wenn die Zahl der eingesetzten Medien klein ist. Dass dies selbst in einem speziellen Feld der Werbung wie Standortmarketing funktioniert, zeigt die Reichweite, die eine Gemeinde wie Simmerath mit ihrer fein-ironisch überschriebenen „Proud to be Hinterwald“-Kampagne erreicht.

Mein Ratschlag: Starten Sie mutig in die Kreation. Und bleiben Sie es bis zum Ende. Ich weiß: Das klingt deutlich einfacher, als es in die Tat umzusetzen ist. Denn wie fasste es doch einer meiner musikalischen Helden, Angus Young, einmal passend zusammen: „Das Komplexe ist einfach, das Einfache ist komplex.“ Doch es lohnt sich, dafür zu kämpfen und Vertrauen in die Expertise Ihrer Berater zu investieren.